(Met dank aan Paul Reeskamp en Marijn van der Wal, DLA Piper en Ebba Hoogenraad en Daniel Haije, Hoogenraad & Haak)
CvB RCC, 14 juni 2016, FNLI v Lidl (dossier 20116/00014 CvB)
Beroep tegen de uitspraak van de Reclame Code Commissie van 7 maart 2016 (bericht Boek9) over de Lidl campagne “Waar kies jij voor?”. De RCC oordeelde dat alle commercials toelaatbaar zijn.
In hoger beroep stelt FNLI dat het College niet had mogen oordelen dat elke reclame-uiting afzonderlijk moet worden beoordeeld. Met betrekking tot de online-uitingen slaagt deze grief. Op de website kan met enkele klikken commercials worden bekeken. De CvB RCC oordeelt dat de commercials geacht kunnen worden een geïntegreerd onderdeel va de website te zijn, en de links naar de commercials staan ook in de nabijheid van de producten met hun respectieve rapportcijfers.
Ten aanzien van de televisiecommercials falen de grieven, omdat de gemiddelde consument zal begrijpen dat geen sprake is van een serieus te nemen smaakvergelijking en dat Lidl niet claimt dat alle consumenten of het grootste deel daarvan haar producten even lekker zullen vinden als A-merk producten. De gemiddelde consument zal de uitingen vermoedelijk zo uitleggen dat Lidl zelf van mening is dat mensen haar producten ‘ook’ lekker zullen vinden als zij die proberen, ondanks dat ze goedkoper zijn dan de producten van het A-merk.
Met betrekking tot de online-uitingen wordt als volgt geoordeeld. De gemiddelde consument zal deze uitingen aldus opvatten dat Lidl claimt dat haar producten qua smaak geheel of nagenoeg gelijkwaardig zijn aan de A-merk producten. Het CSO-smaakonderzoek dat dit onderbouwt is echter onvoldoende representatief. In de test moesten consumenten die een product “lekker” vinden dit product een score geven van 80 of hoger. Ook producten die dus een ‘beetje’ lekker zijn kregen een hoog cijfer. Er is daarom sprake van een minder genuanceerd resultaat dan indien ook een lager cijfer kon worden gegeven. Het op één decimaal uitgedrukte eindresultaat van de test suggereert dat met deze nuances rekening is gehouden. Lidl heeft geen inhoudelijke onderbouwing gegeven voor waarom voor deze afwijkende onderzoeksmethode is gekozen. De onderzoeksresultaten stellen de gemiddelde consument onvoldoende in staat een rationele afweging te maken met betrekking tot de keuze tussen de A-merk producten en de producten van Lidl. Er is volgens de CvB RCC sprake van misleiding van de consument. De beslissing...