Het Hof oordeelde in verschillende arresten dat vergelijkende reclame noodzakelijk kan zijn om de bestemming van de dienst of de aard van het product aan te geven. Als wordt gesteld dat het gebruik van een merk enkel mogelijk is, wanneer dit noodzakelijk is voor de vergelijking in de reclame, stelt zich de vraag of er sprake is van een oneerlijk voordeel in hoofde van de adverteerder indien de concurrent, waarmee in de reclame vergeleken wordt, in overdreven mate wordt geïdentificeerd. Het Hof beantwoordde deze vraag in de zaak Pippig positief. Het Hof meende dat de Reclamerichtlijn er zich niet tegen verzet dat een vergelijkende reclame naast de naam van de concurrent (Pippig) ook zijn logo en een afbeelding van zijn winkelgevel toont. Toch achtte het Hof van Beroep te Luik vergelijkende reclame ongeoorloofd omdat voor de bewuste prijsvergelijking de verwijzing naar de handelsnaam en het merk van de warenhuisketen “Makro” had kunnen volstaan, zonder nog naar andere onderscheidende kenmerken van Makro te moeten verwijzen. Zo stelde het hof van beroep dat: “vergelijkende reclame die veel meer doet dan de concurrent identificeren, zich letterlijk bedient van de verschillende attributen die de concurrent kenmerken in de ogen van het publiek, zonder andere reden dan voordeel te trekken uit diens bekendheid, strijdig is met artikel 23bis, §1 7° WHPC (huidig artikel 19, §1, 7° WMPC; binnenkort artikel VI.17, 7)”.
De voorzitter van de Rechtbank van Koophandel te Leuven daarentegen liet het versturen door Mobistar van een paarse enveloppe met wit opschrift, met het oog op het maken van vergelijkende reclame met de tarieven van Proximus, toe. Nochtans is paars de huiskleur van Proximus, de concurrent van Mobistar. De vraag dient gesteld te worden of het wel effectief noodzakelijk was voor Mobistar om de kleur paars voor de enveloppe te gebruiken. De voorzitter oordeelde in ieder geval dat er geen sprake was van een ‘oneerlijk’ voordeel."